Unterschiede zwischen B2C und B2B Online-Marketing
Die Praxis zeigt, dass die Grenzen zwischen B2C (Business to Consumer = Privatkundengeschäft) und B2B (Business to Business = Firmenkundengeschäft) fließender werden. Die Vertriebswege lassen sich oft nicht getrennt betrachten, weil viele Produkte sowohl privat als auch gewerblich genutzt werden können. Hinzu kommt, dass eine aufgeklärte und kritische Gesellschaft Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten umfassend hinterfragt. Das Firmenkundengeschäft ist in der Regel weniger werbeintensiv, die Geschäftsbeziehungen sind tendenziell stabiler und der Umsatz des einzelnen Einkaufs meist höher.
Im Privatkundengeschäft hingegen gewinnt derjenige, der seine Produkte in reichweitenstarken Kanälen prägnant platzieren kann. Der Trend geht allerdings dahin, immer mehr Praktiken des Online-Marketings universell einzusetzen. Das B2B-Marketing adressiert klassischerweise die Personen im Buying Center. Das sind die Ansprechpartner in der Fachabteilung, im Einkauf und in der Geschäftsleitung. Es gibt – in Nebenrollen ¬ weitere Interessengruppen, die zu Hauptakteuren werden können. In einer pluralistischen Gesellschaft gewinnen sie an Bedeutung. Das fängt bei den Kleinaktionären an, die bei der Hauptversammlung ans Mikrofon treten und den Vorstand zu Gender Policy und CO2-Emissionen löchern. Größtmögliche Transparenz ist wichtig, da die Menschen im Buying Center natürlich ebenfalls ein Privatleben haben und in sozialen Netzwerken unterwegs sind.
Marketing Automatisierung und Lead Management
Die Begriffe stehen für eine Verzahnung von Marketing-Maßnahmen mit dem EDV-System für das Kundenbeziehungsmanagement. Hier hat sich das Newsletter-Marketing als besonders effizient erwiesen, da eine Vielzahl von Aussendungen mit den Reaktionen einzelner Kunden verknüpft werden können. Aber auch andere Kontaktpunkte im Kundendialog sollten integriert werden, um ein umfassendes Bild der Anforderungen von Kundenseite zu erhalten. Wenn alles gut geplant ist, läuft es wie am Schnürchen. Nicht zu vergessen sind selbstverständlich auch hier die Aspekte des Datenschutzes, welche im B2B Online-Marketing beachtet werden müssen.
Kundenerfahrung im Fokus
Das Knowhow um die Kundenzufriedenheit ist ein wertvoller Schatz, der Ansatzpunkte für die Optimierung der Produkte und Dienstleistungen bietet. Besonders wirkungsvoll ist es im B2B-Business, wenn der Schatz nach außen glänzt und zufriedene Kunden in sozialen Medien und Bewertungsportalen ihre positiven Erlebnisse preisgeben. Umgekehrt können negative Kommentare im Firmenkundengeschäft einen sogenannten Shitstorm lostreten und irreparable Reputationsschäden hervorrufen. Auch eine schlechte Benutzbarkeit von Webseiten und Apps kann Kunden vergraulen. Grundsätzlich sollten die Hausaufgaben im Bereich Suchmaschinenoptimierung erledigt sein. Dazu gehören ein für alle Bildschirmgrößen passendes Design, schnelle Ladezeiten und ein gepflegter Google-My-Business-Eintrag für die lokalen Rankings. Diese Faktoren sorgen zusätzlich dafür, dass Kunden und Interessenten gerne deine Website besuchen. Darüber hinaus gilt es, eine Sensibilität für diese Einflussfaktoren zu entwickeln und rechtzeitig auf Änderungen der Rahmenbedingungen und der Kundenreaktionen zu reagieren.
Künstliche Intelligenz
Eine Möglichkeit zur Verbesserung des Kundenservice ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI). Chatbots bieten den Kunden immer bessere Chancen, schnelle Antworten auf komplexer werdende Fragen zu erhalten.
Programmatische Werbemarktplätze integrieren häufiger KI in ihre Anzeigenkauftechniken und verbinden Publisher und Werbetreibende effizienter, schneller und genauer – und das zu einem bereits im System voreingestellten Preis.
KI steckt im Content-Marketing noch in den Kinderschuhen. Sie kann helfen, strukturierte Datensätze zu entschlüsseln und durch maschinelles Lernen wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. Diese Informationen in organischen Inhalt umzuwandeln, ist aber eine Herausforderung. Eine mögliche Vorgehensweise wäre es, Artikel zu erstellen, die zeitlos sind und per KI immer wieder aktualisiert werden. Der manuelle Pflegeaufwand bleibt dann minimal.
Podcasts, Videomarketing & Augmented Reality
Marken, die ihre eigenen Podcasts produzieren, haben eine großartige Gelegenheit, engere Beziehungen zu ihren Hörern herzustellen. Podcasts können informeller sein als traditionelle Content-Marketing-Formate. Podcasting ist zwar nicht neu, aber es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, um damit loszulegen.
Videomarketing ist sehr effizient, weil der visuelle Aspekt im Kontakt mit dem Kunden verstärkt wird. Die Ausgaben für Videowerbung werden 2021 wahrscheinlich weiter steigen. Bewegte Bilder unterhalten nicht nur, sondern lehren auch. B2B-Käufer können von diesen profitieren, indem sie sich über neue Trends informieren und neue Fähigkeiten erwerben. Tipps und Tricks zur Erstellung von Videocontent geben wir dir in diesem Beitrag.
Augmented Reality (Erweiterte Realität) hingegen kann Projektideen besonders plastisch darstellen. AR kann das ideale Instrument sein, um den B2B-Interessenten zum Käufer werden zu lassen.
Soziale Medien entwickeln sich weiter
Mit über 700 Millionen Mitgliedern ist LinkedIn immer noch der beste Ort für B2B-Vermarkter, um ihr Publikum zu erreichen. Die dortige Live-Streaming-Funktion ermöglicht es Firmen, direkt mit Kunden zu sprechen und die Aufzeichnung dann als wertvolles Gut für die Zukunft zu nutzen. Facebook, Instagram und Twitter sind nach wie vor die Top-Adressen für die Kundengewinnung und gewinnen mit dem Zusammenwachsen von B2C und B2B auch für das Firmenkundengeschäft an Bedeutung. Grundsätzlich sollte man ebenfalls die chinesische Plattform TikTok auf dem Schirm haben. Datenschützer hegen hier allerdings noch Bedenken.
Bezahlte Werbung
Google hat in der jüngeren Vergangenheit die Seiten mit den Suchergebnissen (Search Enging Results Pages = SERPs) mehrfach umgestaltet und blendet insbesondere für kommerzielle Keywords gerade auf Smartphones und Tablet PCs verstärkt Google-Ads-Anzeigen ein. Auch bei B2B-Marketern hat es sich herumgesprochen, dass sie entsprechende Werbung schalten sollten, wenn sie nicht aus dem Blickfeld der Kunden verschwinden wollen. Die Erkenntnis lautet, dass manche Inhalte sich besser über Content-Marketing mit Texten, Bildern und Videos, andere besser über bezahlte Anzeigen verbreiten lassen. Verschwende Dein Geld nicht damit, für Werbekampagnen zu bezahlen, die auf Keywords mit den falschen Intentionen basieren. Am effektivsten ist die Kombination von Strategien für die organische und für die bezahlte Suche. Damit kann es gelingen, die Markenbekanntheit und die Sichtbarkeit in den SERPS auszubauen und gleichzeitig stark konvertierenden Traffic zu erhalten.
Fazit
B2B Online-Marketing übernimmt mit etwas Verspätung Trends aus dem B2C Online-Marketing, zumal die Bereiche immer mehr ineinandergreifen. Die im Firmenkundengeschäft gebotene Professionalität sollte allerdings keinesfalls auf der Strecke bleiben.
