Überall wimmelt es von Begriffen wie SEO, SEA und Ads.
Was haben die Verben „Föhnen“ und „Googeln“ gemeinsam? Beide sind Beispiele für das, wovon Marketingexperten träumen: Der Markenname ist als Oberbegriff in den allgemeinen Sprachgebrauch eingegangen. Der Föhn (vor der Rechtschreibreform Fön) war keineswegs immer ein Synonym für Haartrockner, sondern der Markenname der Haartrockner von AEG. Heute werden Haare ganz selbstverständlich „geföhnt“ und niemand denkt mehr daran, dass dieses Verb ein aus einem Markennamen abgeleitetes Kunstwort ist. Eine ähnliche Entwicklung vollzieht sich gerade beim Verb „Googeln“. Zwar ist der Bezug zum Markennamen hier noch offensichtlich, aber der Begriff wird inzwischen unabhängig davon als Synonym für „suchen im Internet“ benutzt. Was spätestens dann deutlich wird, wenn jemand sagt, mit verschiedenen Suchmaschinen gegoogelt zu haben.
SEO und SEA
Das Googeln ist also gewissermaßen zur natürlichen Fortbewegungsmethode durch das Internet geworden. Viele Nutzer haben Google als Startseite ihres Browsers eingerichtet – Hier startet die tägliche Tour durchs Netz. Das ist wichtig für dich! Wenn irgendwo ein potenzieller Kunde nach dem sucht, was dein Unternehmen ihm bieten kann, beginnt seine Suche im Normalfall damit, dass er geeignete Suchbegriffe in eine Suchmaschine eingibt. Dein Job besteht nun darin, dafür zu sorgen, dass er dabei auf deine Angebote stößt. Das ist die Aufgabe des Suchmaschinenmarketings. Grundsätzlich bieten sich hierfür zwei Wege an. Der eine besteht darin, die Webseite des Unternehmens so zu optimieren, dass sie weit oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen auftaucht. Das ist sehr wichtig, weil es zu den meisten Suchbegriffen tausende von Treffern gibt, von denen typischerweise nur die ersten wahrgenommen werden. Dieser Weg wird als SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet. Alternativ kannst du Anzeigen bei Suchmaschinen schalten, die Usern angezeigt werden, die bestimme Suchbegriffe eingeben. Dies wird als SEA (Search Engine Advertising) bezeichnet.
Suchmaschinenoptimierung
Auch Suchmaschinenbetreiber sind Unternehmen, die auf zufriedene Kunden angewiesen sind, die gerne wiederkommen. Daher verwenden sie viel Mühe darauf, mit ständig komplexer werdenden Algorithmen diejenigen Webseiten zu ermitteln, die ihren Nutzern den größten Mehrwert bieten. Darin sind sie inzwischen ziemlich gut geworden und das Ganze hat nichts mehr mit dem holprigen Start der ersten Suchmaschinen zu tun, denen nicht viel Besseres einfiel, als Keywords zu zählen. Das Rennen um die besten Plätze zu einem Suchbegriff gewannen damals die Internetseiten, auf denen dieser Suchbegriff am häufigsten auftauchte. Das war die Zeit, in der auf Webseiten billige Handys für Käufer billiger Handys angeboten wurden, weil auch billige Handys gute billige Handys sind und billige Handys keine schlechten billigen Handys sein müssen – oder so ähnlich. Es war grauenvoll! Heute ist die Suchmaschinenoptimierung deutlich komplizierter geworden. Das liegt daran, dass Suchmaschinen inzwischen eine ziemlich beeindruckende Leistung vollbracht haben: Obwohl es noch immer keinen Computer gibt, der lesen kann (im Sinne von den Inhalt eines Textes erfassen), schaffen sie es, hochwertige Seiteninhalte von schlechten zu unterscheiden. Das tun sie, indem sie menschliche Reaktionen auf die Seiteninhalte beobachten und auswerten. Wie oft wird eine Seite von anderen verlinkt? Wie lange bleiben Besucher auf der Seite? Wie viele User verlassen die Seite sofort wieder? Können auch Nutzer mobiler Endgeräte ohne Tastatur und Maus und mit kleinem Display die Seite problemlos nutzen? Und so weiter. Das bedeutet nicht, dass die Keywords völlig bedeutungslos geworden sind. Ein wenig musst du auch heute noch mit dem Zaunpfahl winken, damit Suchmaschinen begreifen, worum es auf deiner Webseite überhaupt geht. Aber eben an den richtigen Stellen und keinesfalls zu oft. Zu allem Überfluss ändern die Suchmaschinen ihre Bewertungskriterien regelmäßig, weswegen die Optimierung einer Seite für Suchmaschinen inzwischen ein eigenständiges Fachgebiet geworden ist, in dem nur noch Profis ständig auf dem aktuellen Stand sein können.
Search Engine Advertising
SEA-Programme wie Google AdWords sind extrem zielgenaue Marketinginstrumente mit minimalen Streuverlusten. Das Grundprinzip ist einfach: Du bestimmst, wem deine Anzeige ausgespielt werden soll. Das erste und wichtigste Auswahlkriterium sind dabei die vom User eingegebenen Suchbegriffe. Damit wird sichergestellt, dass die Werbung nur denen angezeigt wird, die genau das suchen, was du anbietest. Aber du kannst noch weitere Kriterien vorgeben, beispielsweise in welcher Region die Anzeige gezeigt werden soll und zu welchen Tageszeiten. Regionale Einschränkungen sind für Online-Shops weniger wichtig, für Offline-Geschäfte dafür umso relevanter. Die Pizzeria in Hamburg sucht keine Kunden in München. Zeitliche Einschränkungen sind vor allem für diejenigen wichtig, bei denen Öffnungszeiten eine Rolle spielen. Die Kosten für eine SEA-Kampagne hängen davon ab, wie stark die entsprechenden Suchbegriffe umkämpft sind – auch hier bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis. Allerdings hast du jederzeit die volle Kostenkontrolle, weil du ein Limit vorgeben kannst.
SEO vs. SEA Die Suchmaschinenoptimierung ist in gewissem Sinne die Königsdisziplin des Suchmaschinenmarketings.
Bei Google und Co weit oben zu erscheinen, wird eher als objektive Information wahrgenommen, nicht als Werbung. Allerdings ist diese Optimierung ein langfristiges Projekt, dass keine raschen Erfolge verspricht. Insbesondere neu gegründete Unternehmen können oft nicht warten, bis sich die Maßnahmen auszahlen. Suchmaschinenwerbung wirkt dagegen sofort. Sie ist keine Alternative zur Optimierung der Webseite, sondern eine gute Ergänzung, um beispielsweise kurzfristig den Bekanntheitsgrad zu steigern oder um zeitlich befristete Aktionen zu begleiten.
